La tournée de Beyoncé ne lui a pas rempli les poches comme prévu, mais profite à d’autres

MUSIQUE – Sortez le chapeau de cow-boy, les santiags et votre mini-short en jean, Beyoncé arrive. La superstar américaine de la musique donne, ce jeudi 19 juin, le premier de ses trois concerts parisiens au Stade de France, plusieurs mois après avoir semé un vent de panique dans la « BeyHive » lors de la réservation des billets.

Boucles WhatsApp activées, multiplication des ordinateurs connectés, analyse détaillée du plan de la salle et (même) des tentatives de découragement des autres acheteurs… Avec son calendrier de mise en ligne des préventes, le Cowboy Carter Tour a donné des sueurs froides à plus d’un fan. Le prix des places n’y était pas étranger.

Il fallait compter 107 euros pour une place classique en pelouse, 200 euros pour être tout devant et 167 euros dans les gradins en catégorie 1. À Londres, seule et unique autre destination européenne où se rend Beyoncé cette année, le budget a aussi explosé, faisant de cette tournée la plus chère pour une artiste au Royaume-Uni, selon la BBC. Aucun des concerts en Europe n’affiche complet.

Si de l’autre côté de la Manche, certains médias britanniques, comme le Sun, racontent que des billets ont été donnés gratuitement à des associations caritatives pour éviter au stade de Tottenham de paraître vide, les packs VIP ont été bradés en France. À près de 1 100 euros initialement, ils étaient environ trois fois moins chers sur le site du Stade de France quelques semaines avant les concerts.

Le boom chez Levi’s

Il est encore trop tôt pour parler d’échec commercial, même s’il y a fort à parier que les chiffres seront en deçà de sa précédente tournée. En 2023, le Renaissance World Tour lui avait rapporté plus de 579 millions de dollars de recettes. Mais voilà, à défaut de remplir (énormément) ses poches autant que prévu, la superstar pourra s’enorgueillir d’une nouveauté cette année : avoir fait profiter d’autres portefeuilles que le sien, dont celui de Levi’s.

D’après une étude menée par la chaîne de magasins JD Sports, les recherches sur le site pour des jeans de la célèbre marque ont augmenté de 250 % le mois précédant le lancement de la tournée. Rien d’anodin. Visage de la dernière campagne Levi’s, Beyoncé est aussi l’autrice d’un morceau sur son dernier album intitulé Levi’s Jeans.

Interrogée par le New York Times, la directrice marketing de la société d’analyse de données Launchmetrics déclare que dans les deux semaines qui ont suivi la sortie de cette chanson, 1,2 million de dollars supplémentaires attribués à la publicité sur les réseaux sociaux ont été récoltés par la marque.

Dans la semaine qui a suivi la sortie de l’album, poursuit à son tour cet article du Guardian, Levi Strauss & Co a même constaté une augmentation de 20 % de la fréquentation de ses magasins aux États-Unis, et une hausse de 20 % du cours de son action. « Beyoncé a une capacité unique à influencer les tendances avec son travail », explique au quotidien Natalie Dickson, la responsable des partenariats des boutiques de luxe britanniques Flannels.

La tendance « western » s’affole

Depuis qu’elle a fait de l’esthétique « western » son credo vestimentaire pour cet album inspiré de la country, les compteurs s’affolent. Selon le site spécialisé Fashion Network, les recherches en matière de vestes de cow-boy ont bondi de 617 % sur le site de PrettyLittleThing au Royaume-Uni, ce printemps.

Mieux, les ventes d’une paire de santiags en simili daim de la chaîne de fast-fashion ont augmenté de 268 % en mai. Même attrait pour ses sacs à frange, ceintures cloutées et autres accessoires. En parallèle, Boohoo – autre revendeur de vêtements à bas prix – parle d’une hausse de 40 % des recherches pour les jorts (contraction de jean et short), et de 58 % pour les ventes de chapeaux de cow-boy.

« L’effet est planétaire », observe Marni Senofonte, styliste américaine avec qui Beyoncé travaille depuis une dizaine d’années, auprès du New York Times. Jamais dans les différentes étapes de la carrière de la chanteuse elle n’avait vu ça. Pas même après son Super Bowl en 2016 avec ses looks en hommage aux Black Panther, ou son passage à Coachella en 2018.

« Pour nous, Beyoncé est un indicateur de ce qui va se vendre », a pour sa part constaté à Business of Fashion Winnie Park, la directrice générale de Forever 21. Cette dernière s’est assurée que le chapeau à franges diamantées de la marque de prêt-à-porter soit bien disponible dans toutes les villes où la chanteuse passera aux États-Unis. Difficile aujourd’hui de ne plus associer Queen Bey à la country, et ses habits.