Maggie Gyllenhaal devient l’égérie d’une marque à laquelle on ne s’attendait pas
MODE – Maggie Gyllenhaal est une femme, qui aime porter des chemises pour hommes. Jusque-là, rien de très abracadabrant. Le twist ? Comme l’a révélé la presse anglophone ce lundi 6 octobre, l’actrice américaine – désormais réalisatrice – vient d’être choisie pour devenir l’égérie de la marque de vêtements masculins Eton.
Une grande première pour le fabricant suédois de chemises raffinées, représentées jusqu’ici par ceux à qui la marque s’adressait : des hommes. C’était le cas du double champion du monde de saut à la perche, Armand Duplantis. « Maggie incarne tout ce que nous admirons : l’intelligence et un sens instinctif du style », vante la directrice en communication de la marque Janelle Hallberg au magazine Vogue.
D’après elle, la star de 47 ans représente même « le changement dans la mode masculine, une évolution vers une résonance culturelle plus profonde, l’individualité et la pertinence ». Un point de vue approuvé par la nouvelle ambassadrice, selon qui une chemise lui « permet d’exprimer ce [qu’elle ressent] et complète [sa] façon de fonctionner ».
Des propos « catchy » accompagnés d’une série de clichés. Ils ont été pris par la fille de Mario Sorrenti, la figure montante de la photographie de mode Gray Sorrenti, et mettent en scène l’actrice dans des looks androgynes composés de plusieurs vêtements de la marque, dont une chemise blanche retroussée, un pantalon noir et une cravate.
« Je pense que chacun peut porter ce qu’il veut, et j’ai toujours pensé ainsi », affirme Maggie Gyllenhaal, toujours chez Vogue. Sur le site marchand d’Eton, elle précise : « J’aime que mes chemises soient un peu oversizes, assez souples, ou assez fines pour que l’on sente encore le corps en dessous. »
Un marché en renouveau
Son nouveau rôle d’ambassadrice peut surprendre, il n’en est pas moins stratégique pour la griffe fondée en 1928. En cause, un renouveau du marché des chemises pour femmes : à l’image de Marie Marot en France ou With Nothing Underneath aux États-Unis, il a été investi par de nouvelles marques désireuses de conférer à leurs modèles la robustesse et le charme intemporel des lignes masculines, tout en leur évitant un aspect trop « féminisé » et délicat.
D’autres, comme Chava Studio au Mexique, se sont lancées dans la confection sur mesure, un art « en voie de disparition », pour reprendre les mots de sa créatrice Olivia Villanti dans les colonnes du magazine ELLE en janvier dernier, et qui s’inscrit « dans le cadre du mode de vie masculin des années 1950 ».
Le phénomène, lui, n’est pas étranger à une tendance dans la consommation des clientes qui seraient, selon cet article de Madame Figaro en 2022, de plus en plus nombreuses à se fournir dans les collections pour hommes. Au point d’avoir poussé, par exemple, l’enseigne Éditions M.R de créer une capsule de plusieurs de ses best-sellers dans des tailles allant du 34 au 44, en 2023. Elles n’ont pas attendu Maggie.
