Shein s’associe à une marque française pour tenter de changer son image

MODE – Le roi de la fast-fashion veut redorer son blason. Shein a noué un partenariat avec la marque française Pimkie, qui vise à « soutenir le secteur français de la mode et de la distribution », a indiqué la plateforme asiatique ce mardi 16 septembre. Cette dernière, souvent accusée d’être une des causes des maux du secteur, se lance dans un nouveau type de partenariats dont il espère récolter les fruits en termes d’image.

Le groupe asiatique, qui présente déjà d’autres marques sur sa plateforme, annonce ainsi le lancement en France, en Grande-Bretagne et en Chine d’un nouveau programme appelé Xcelerator. L’objectif affiché va au-delà de la simple vente sur le site en ligne, puisqu’il s’agit aussi d’aider les créateurs pour leur première marque.

Concernant Pimkie, l’enseigne de prêt-à-porter féminin, établie elle depuis des décennies, verra d’ici la fin de l’année ses produits mis en vente sur la plateforme Shein, et donc accessibles dans 160 pays. L’enseigne sera aussi accompagnée avec « un ensemble de services sur-mesure », tels que les services logistiques, de production à la demande et de traitement des commandes en ligne, indiquent des responsables des deux entreprises.

Des bénéfices pour Pimkie, une bonne image pour Shein

Pimkie, qui a connu plusieurs années difficiles dont une procédure de sauvegarde, réalise actuellement quelque 6 % de son chiffre d’affaires via les ventes sur internet, indique son président Salih Halassi. « Ce que l’on cherche aujourd’hui, c’est avoir au moins 30 % en digital, pour pouvoir faire vivre un commerce physique. » Ce partenariat « va nous permettre de solidifier notre chiffre d’affaires en digital assez rapidement grâce à une technologie incroyable et numéro un dans le monde », dit-il.

Côté Shein, ce type de partenariats, appelés à se développer avec d’autres marques établies dans le prêt-à-porter, a pour objectif de montrer que « le modèle Shein peut travailler avec des modèles traditionnels », déclare pour sa part Quentin Ruffat, porte-parole de Shein France. Shein veut montrer « qu’il ne faut plus opposer un modèle innovant, avec de la vente à 100 % en ligne et de la production à la demande, à des modèles traditionnels de “retail” [vente en magasin, ndlr.] », insiste-t-il.

L’Alliance du commerce dénonce un « signal inacceptable »

Ce partenariat Shein/Pimkie n’est pas vu d’un bon œil par l’Alliance du commerce. « Le choix de Pimkie d’ouvrir ses portes à Shein est un signal inacceptable, a dénoncé l’organisation, on ne peut pas normaliser un partenariat avec un acteur qui ne respecte aucune des règles que les autres enseignes s’efforcent d’appliquer », notamment « en faveur d’un modèle plus durable ».

Pour l’Alliance du commerce, « Shein incarne un modèle de contournement : des règles fiscales, sociales, douanières et de protection du consommateur ». D’après elle, « une marque française [qui] s’associe à Shein, ce n’est pas un “choix stratégique”, c’est un signal d’alarme. » La crise du secteur français du prêt-à-porter, qui dure depuis plusieurs années, trouve ses sources dans la pandémie, l’inflation, mais aussi dans l’explosion des nouvelles plateformes de « fast-fashion » telles que Shein.

Lundi, les entreprises européennes du textile et de l’habillement ont écrit à la Commission européenne pour demander « des actions d’urgence » contre cette mode ultra-éphémère, fabriquée et vendue par des grandes plateformes asiatiques, parmi lesquelles Shein, mais aussi Temu et AliExpress. Ces plateformes sont accusées d’inonder le marché européen d’articles à prix cassé, de concurrence déloyale, de pollution environnementale et de conditions de travail indignes.