Plutôt que de payer une influenceuse, cette marque a fait poser… son directeur financier

Supprimer les intermédiaires. À l’heure où les marques misent systématiquement sur les créateurs de contenu et autres influenceurs pour promouvoir leurs produits, une chaîne de boulangerie haut de gamme a opté pour une autre approche.

Comme le rapporte le Daily Mail lundi 5 octobre, la franchise belge du Pain Quotidien a partagé une vidéo un brin provocatrice sur ses réseaux sociaux pour revenir sur une collaboration commerciale finalement avortée avec une influenceuse. Celle-ci, qui n’est pas nommée par la marque, « voulait qu’on lui verse 2 000 € pour se filmer en train de déguster nos profiteroles et notre café… », explique Le Pain Quotidien dans une vidéo Instagram postée début octobre.

À la place, la chaîne de boulangerie qui compte une dizaine de points de vente en France a donc opté pour une solution maison. Plutôt qu’une créatrice de contenu payée à prix d’or, Le Pain Quotidien s’est tourné vers… son directeur financier.

Sur la vidéo témoignant de cette expérience, Frank Gysbrechts, 58 ans, savoure son café et une profiterole, avec supplément chocolat sur la bouche et au bout des doigts. Le tout sur fond de musique classique.

En description de la vidéo, l’entreprise se permet même un jeu de mots pour enfoncer le clou : « Notre directeur financier ne jure que par le PROFITerole ». Mieux qu’une banale collaboration rémunérée, la publication a dépassé les 270 000 likes sur Instagram. Selon une autre vidéo partagée par la marque, le clip humoristique a été vu plus de 4,6 millions de fois.

Bonne ou mauvaise publicité ?

En commentaires, la démarche et le charisme de l’employé ont été particulièrement salués. Plus taquin, un internaute a souligné que Frank Gysbrechts avait clairement oublié de tapoter la profiterole avec ses ongles. Un code habituel − bien qu’un peu cliché − des influenceurs food. L’impair a depuis été corrigé, puisqu’une autre publication de la marque montre le directeur financier découvrir les codes de l’ASMR et s’y essayer.

Certains internautes doutent quand même de la naturelle bénévole de cette apparition et rappellent que Frank Gysbrechts gagne sans doute « plus que ce que l’influenceuse demandait » en tant que directeur financier d’une multinationale comme Le Pain Quotidien.

« Le travail mérite d’être rémunéré, y compris celui des créateurs », s’offusque un internaute, qui trouve d’ailleurs « ironique » de « se moquer de quelqu’un qui demande à être payé tout en présentant (le) directeur financier comme travaillant “gratuitement” ». Alors, bonne ou mauvaise publicité ? Difficile à dire, mais le coup de com, lui, a merveilleusement fonctionné.