Avec sa campagne, cette marque se paie à nouveau les mascus (et ce n’est pas gratuit)

« Non, je bois pas ta merde ! » Dans une nouvelle campagne de communication, la marque de produits végétaux Sojasun s’en prend une nouvelle fois aux masculinistes. Le concept de la publicité, publiée en milieu de semaine et vite devenue virale (plus de 1,5 million de vues sur Instagram ce vendredi à la mi-journée) ? Devant une boîte de nuit, le physionomiste soumet les clubbeurs à un test : l’entrée à la soirée techno est autorisée à condition de boire un shot de lait de soja.

Filmés à l’aide d’une caméra cachée « grâce à des lunettes Meta », explique Sojasun dans un communiqué, certains hommes refusent catégoriquement. « T’as vu du vernis noir sur mes ongles ? », proteste l’un d’eux, quand un second s’offusque : « Jamais de la vie je bois ça ! » Un autre encore : « Je suis pas un mascu mais j’ai des convictions […]. C’est une soirée techno, pas de wokistes. »

« On sait que les mascus, c’est un problème pour les femmes » dans les clubs technos, explique face caméra Cjay, le physio de la soirée en question*. Or « on sait qu’ils aiment pas le soja », poursuit-il.

De fait, beaucoup d’entre eux ont érigé l’« homme soja » en épouvantail, à l’opposé de leurs critères de virilité. C’est le clivage sur lequel s’appuyait la précédente campagne de Sojasun, dans laquelle la marque avait joué sur l’exaspération des influenceurs masculinistes en leur proposant de devenir leur égérie.

« Ils en ont rien à foutre »

Complétée par des vidéos tournées par des influenceurs du monde de la techno et conçue par l’agence de publicité parisienne Marcel, la nouvelle campagne repose sur une réalité bien documentée depuis quelques années : l’arrivée des « gormitis » dans les soirées technos.

Surnommés ainsi en références figurines hyper-musclées de la maque de jouets italienne Gormiti, ces hommes s’invitent torse nu sur le dancefloor, occupant l’espace et affichant pour certains une idéologie d’extrême droite. Un public, rappelait StreetPress dans une longue enquête publiée en mars 2025, radicalement opposé à celui des soirées techno, « historiquement queers et inclusives ».

Dans l’article, plusieurs jeunes femmes dénoncent des violences et des intimidations sur le dancefloor. « Ces mecs me dégoûtent et me font peur », confie Wiktoria, qui explique avoir arrêté les soirées tech à cause des gormitis. « À une soirée hard techno en banlieue parisienne, ils étaient une bande de crânes rasés torse nu go-muscus et criaient “Régiment III ! Régiment III !” en croisant leur bras en rythme sur leurs torses », raconte Alice à StreetPress.

« Ils respectent pas la bienséance, ils en ont rien à foutre. C’est eux et eux seulement », décrit de son côté une clubbeuse dans la vidéo publiée par le créateur de contenus Badia Ellafi − badi_benali sur les réseaux − en collaboration avec Sojasun.

Dans StreetPress, certains responsables de soirées technos expliquent avoir pris des mesures pour éviter tout problème. « Au KM25, le club a pris la décision d’interdire tous les drapeaux », indique le site d’information. Les boîtes décideront-elles désormais d’imposer le verre de lait de soja à l’entrée ? Le HuffPost n’a pas encore pu enquêter sur la question.

*La date de la soirée n’est pas mentionnée. Le créateur de contenus Badia Ellafi (alias badi_benali sur les réseaux sociaux) indique, dans la vidéo publiée en collaboration avec Sojasun, qu’elle a eu lieu au Terminus, à Pantin (Seine-Saint-Denis).